Klassische Online-Werbung – Klick nicht nötig?!

Klassische Online-Werbung – ist der Klick etwa gar nicht nötig?! Langfristige und nachhaltig positive Beeinflussung des Markenimage und Online-Verhaltens durch Display-Werbung in der OVK-Werbewirkungsstudie vorgestellt. Die Klassische Online-Werbung wirkt auch ohne Klick: Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. belegt die langfristige und nachhaltig positive Beeinflussung des Markenimage und des markenspezifischen Online-Erhaltens durch Display-Werbung im Internet. Die groß angelegte Werbewirkungsstudie „Display-Werbung wirkt implizit!“ des OVK wurde online über einen Zeitraum von vier Wochen mit 1.000 Webnutzern durchgeführt sowie in einer zusätzlichen Laborphase mit 120 internetrepräsentativen Anwendern.

Basis der Untersuchung waren Online Display-Kampagnen von ganz unterschiedlichen Marken, vom Kleinwagen bis hin zu Tütensuppenherstellern oder Händlern im Einzelhandel platziert auf 24 der reichweitestärksten deutschen Online-Portale, mit unterschiedlichsten Themenbereichen und Nutzungssituationen.

Die zwei Kernergebnisse der OVK Werbewirkungsstudie

• Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage.
• Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann.

Markenspezifische Online-Aktivität nimmt deutlich zu

Einer der wichtigsten Parameter der Werbewirkung ist die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken. Die OVK-Erhebung belegt, dass die markenspezifische Online-Aktivität der Nutzer mit zunehmendem Abstand zum Werbekontakt deutlich zunimmt. Die Studie zeigt zudem, dass sich das Image nachhaltig über alle Branchen und Marken hinweg deutlich verbessert. Kurzfristig und langfristig beeinflusst Display-Werbung im Web daher das Markenimage implizit stärker als bisher angenommen.

Über die OVK Werbewirkungsstudie

Die OVK Werbewirkungsstudie „Display-Werbung wirkt implizit!“ wurde gemeinsam mit der eye square GmbH in zwei unterschiedlichen Phasen durchgeführt. Ein Teil umfasst eine Online-Befragung von 1.000 Teilnehmern über einen Zeitraum von vier Wochen. Hier standen vor allem Faktoren wie Wahrnehmung, Image, Kaufabsicht sowie das markenspezifische Internetverhalten im Fokus. In dem anderen Teil der Studie wurde eine Laborauswertung mit zusätzlich 120 internetrepräsentativen Nutzern durchgeführt, unter anderem per Eye Tracking und Video-Aufzeichnung. Hier wurde vor allem die Kontaktqualität und emotionale Reaktion erfasst.

Fazit

Es könnte also sein, dass die Wahrnehmung der Marken-Botschaft auch ohne den Beweis der Klickrate deutliche Wirkung auf den Wahrnehmenden hat. Immerhin bezahlen viele Unternehmen Werbung in ganz ähnlicher Art und Weise. Der hundertprozentige Wirkungsnachweis ist im Einzelfall oft schwer zu führen. Bleibt der Hinweis auf einen altbekannten Spruch: Wer nicht wirbt, der … verliert zumindest manchen Kunden!