Marketing – Schwere Entscheidungen sensibel gegenüber Negativmeldungen

Marketing – Schwere Entscheidungen sind sensibel gegenüber Negativmeldungen! Treffen Menschen schwierige Entscheidungen, so sind diese letztlich sehr verletzlich selbst gegenüber kleinsten Negativmeldung. Schnell ist so das Glück schwieriger Produktwahl hinüber. Menschen sind mit einer Entscheidung besonders dann zufrieden, wenn sie dafür mehrere ähnlich gute Optionen verglichen haben. Auf diesen Effekt ist jedoch nicht allzu viel Verlass, berichten die Marketing-Forscher Ab Litt und Zakary Tormala von der Stanford University im „Journal of Consumer Research“. Eine schwierige, schon getroffene Entscheidung zwischen mehreren attraktiven Angeboten ist laut ihren Experimenten äußerst verletzlich gegenüber Negativmeldungen.

Glücksblase platzt leicht, das konnten die Forscher in einer Versuchsreihe zeigen. Sie ließen Versuchspersonen aus mehreren Autoradios und Digitalkameras jeweils ein Produkt auswählen. Auf Grundlage früherer Befragungen konnten die Forscher schließen, dass manche der Entscheidungen den Einzelnen leicht, andere jedoch sehr schwer fallen würden. Sie befragten die Testpersonen anschließend, wie sie sich mit ihrer Entscheidung fühlten – ehe sie gleich darauf mit einer negativen Kundenmeinung zu eben diesem Produkt konfrontiert wurden.

Anders als bei leichten Entscheidungen führt eine schwierige Wahl viel eher zu einer extrem positiver Haltung gegenüber dem gekauften Produkt. Gleichzeitig ist man jedoch viel enttäuschter, wenn dieses Produkt gleich darauf attackiert wird. Dieser Effekt verschlimmert sich durch die Auswahl nur, anstatt sich zu bessern, wie man annehmen könnte. so das Forscherteam

Den Effekt vergleichen sie mit einer Blase von positiven Gefühlen, die zwar stark aussehe, jedoch schon mit einem kleinen Piekser platzen könne.

Motive der Entscheidung überlegen

Bedeutung habe das Phänomen überall dort, wo man sich zwischen sehr ähnlichen Optionen entscheidet, von Frühstücksflocken bis zu Reisetickets. Schwer ist es besonders dann, wenn man einen hohen Einsatz für die Wahl gibt, wie etwa bei großen Investitionen oder teuren Produkten, auch bei der Wahl des Geschenkes für eine geliebte Person, selbst bei der oft auch schwierigen Wahl eines Arbeitsplatzes, einer Ausbildungsstätte oder eines Hauses, das man kauft.

Konsumenten sollten sich schon vorher gut überlegen, welche Motive ihre Entscheidung bestimmen.

Schon im Vorjahr konnten Forscher zeigen, dass der Umgang mit der Auswahl eine heikle Angelegenheit für Geschäfte ist. Einerseits fühlen sich Menschen von Geschäften angezogen, die ihnen eine große Auswahl bieten. Übergroße Wahlmöglichkeit von Artikeln im Regal dürfte allerdings oft eher abschreckend wirken und Konsumenten vom Kauf abhalten.