Bedeutung von Social Media für PR und Marketing – Studie

Die Bedeutung von „Social Media“ für PR & Marketing steigt weiterhin – allerdings die Ausgabenbereitschaft ist auf Unternehmensseite gering. Abwarten und Beobachten ist aktuell die Devise, vor allem überrascht die Geringschätzung von Social Media Tools für den Bereich Investor Relations. Das geht aus einer Studie der PR-Consulter Temmel, Seywald & Partner hervor, für die 86 Konzerne in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Demnach nutzen sechs von zehn der befragten Unternehmen aktiv Social Media, ebenso viele werten diese Kommunikationstools als wichtig für ihre Unternehmenskommunikation (63 Prozent).

Social Media Plattformen werden derzeit vor allem von der Marktforschung genutzt. Ein großer Teil der befragten börsennotierten Unternehmen (92%) screent die Portale, um Informationen über das Standing der eigenen Firma oder deren Produkte zu sammeln. Noch wenig halten die Studienteilnehmer von Social Media für Investor Relations (31%) und interne Kommunikation (40%). Den größten Einsatz finden soziale Netzwerke bei Customer Relations (70%) und Produktwerbung (65%). Auch der zeitnahe und direkte Kontakt mit den Kunden wird als wichtig eingeschätzt.

Mainstream-Plattformen bevorzugt

Beim Social Media-Portfolio sind Mainstream-Plattformen die Favoriten. So nützen etwa sechs von zehn der befragten Unternehmen Facebook (60%) und Twitter (57%), die Hälfte (52%) stellt Promotion-Videos auf YouTube. Auch der Business-Plattform Xing wird aufgrund der seit kurzem möglichen Firmenauftritte mehr Potenzial zugeschrieben (42%). Wenig Verwendung finden hingegen Social Bookmarking-Plattformen wie Delicious (8%) unter den Konzernen.

Ungeachtet der Aktivität vieler Unternehmen findet Social Media nur marginalen Niederschlag in der Personal- und Ausgabenstruktur der befragten Konzerne. Mehr als ein Drittel der Unternehmen (38%) gibt an, für seine Social Media-Aktivitäten kein extra Geld in die Hand zu nehmen, sondern diese im Normalbetrieb managen zu lassen. Ein weiteres Drittel (30%) kann oder will keine Angaben zu den Ausgaben machen. Ein Drittel der Befragten (32%) stellt für seine Social Media-Auftritte zwar Mittel bereit, die Mehrheit dieser Gruppe ist allerdings im unteren Ausgabenbereich bis 20.000 Euro angesiedelt. Nur 7% der befragten börsennotierten Unternehmen investieren derzeit mehr als 100.000 Euro im Jahr.

Bedeutung von Social Media wird steigen

Signifikant ist auch, dass Social Media Tools auf den Firmenseiten noch spärlich eingesetzt werden. In punkto Dialog setzen neun von zehn Unternehmen auf Kontaktformulare (93%) und E-Mailadressen (87%). Vier Fünftel der Firmen bieten Newsletter an (79%), rund die Hälfte der Befragten stellen Videos (56%) online und bedienen RSS Feeds (53%). Weniger beliebt sind die Tools Podcast (20%), Abstimmung (15%) oder Page Rating (10%).

In der längerfristigen und allgemeinen Einschätzung ist für neun von zehn börsennotierten Unternehmen Social Media nicht mehr aus der Unternehmenskommunikation wegzudenken und wird in den kommenden zehn Jahren an Bedeutung gewinnen (88%). Jede zehnte Firma nimmt hingegen an, dass die Bedeutung gleich bleiben bzw. die Entwicklung von Social Media stagnieren oder sich in absehbarer Zeit einpendeln wird (11%).

Apps und Video-Plattformen die stärksten Treiber

Die befragten börsennotierten Unternehmen gehen davon aus, dass in den kommenden drei Jahren vor allem drei Bereiche an Bedeutung für die Unternehmenkommunikation gewinnen werden: Applications (Apps) für Smart Phones / Tablets, die geschäftliche Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook sowie Multimedia-Plattformen wie YouTube (je 74%).

Jedes zweite Unternehmen billigt Business Plattformen wie XING wachsenden Einfluss zu, aber auch die Bedeutung von (multimedialen) Social Media-Presseaussendungen dürfte zunehmen (52%). Rund die Hälfte der Befragten rechnen auch mit einer steigenden Bedeutung von Weblogs und Microblogging (je 51%). Social Bookmarking (etwa Delicious, 17%) bleibt ein Nischenthema.

Ländervergleich Ö – D – CH

Die Bedeutung von sozialen Netzwerken für die eigene Unternehmenskommunikation wird in österreichischen und Schweizer Konzernen tendenziell höher eingestuft als in deutschen Unternehmen. Am aktivsten sind derzeit die österreichischen Konzerne gefolgt von den Schweizern und den deutschen Firmen. Trotzdem haben die Schweizer am häufigsten ein eigenes Profil eingerichtet, gefolgt von Österreich und Deutschland. Dies spiegelt sich auch bei den Ausgaben für soziale Netzwerke wider: 80% der Schweizer Unternehmen geben Geld für Social Media aus. In Deutschland können nur 24% der Konzerne konkrete Zahlen beziffern, in Österreich nur 10%. Im Ausblick auf die kommenden zehn Jahre rechnen alle befragten Unternehmen in Österreich und der Schweiz (100%) mit steigender Bedeutung von Social Media, in Deutschland rund drei Viertel.

Über die Studie

Die Studie „Der Einsatz von Social Media und Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation börsennotierter Unternehmen“ wurde im September 2010 von den PR-Consultern Temmel Seywald & Partner in Zusammenarbeit mit der Nachrichtenagentur pressetext durchgeführt. 86 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden mittels Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) befragt. Sample: Deutschland 50, Österreich 20, Schweiz 16. Die Auswahl der Unternehmen fand nach dem Zufallsprinzip statt, es wurde Augenmerk auf eine breite Branchenstreuung gelegt (http://www.tsp.at).